La Dolce Vita selon Sofiane Ben Chaabane

Je m’appelle Sofiane Ben Chaabane, je suis franco-tunisien. J’ai grandi à Tunis et je suis allé en France après mon bac où j’ai fait des études de commerce à ESCP Europe à Paris, où j’ai rencontré ma femme, Claire. J’ai travaillé dans différentes agences de pub pendant une dizaine d’années à Paris, quand Claire a fait sa carrière en marketing. Nos voyages en Tunisie et plus largement en région Méditerranée nous ont donné envie de nous lancer à notre propre compte et de faire ça ensemble. Depuis on a créé LYOUM, une marque de prêt-à-porter made in Méditerranée et on vit à La Marsa.

À partir d’un point de vue distancié vis-à-vis de la Tunisie qui nous a permis de voir certaines choses. On a réalisé qu’il y avait une histoire méditerranéenne de la Tunisie à raconter :  son emplacement géographique, sa culture, son histoire, par sa géographie, sa proximité avec l’Italie, Malte, la Corse. Cette évidence, on l’a retrouvée ailleurs autour de la Méditerranée, le bleu et le blanc, la lumière blanche, certains plats, les caractères chez les gens, l’esprit de famille, l’art de vivre, les “petits vieux” qui jouent aux cartes à l’ombre des arbres. Il manquait quelque chose qui réunissait les rives, Europe du sud et Afrique du nord, de façon naturelle, métissée. A l'époque, au début des années 2010, la Méditerranée façon casual on avait du mal à la retrouver dans le prêt-à-porter, alors on l’a créée.

On était en pleine réflexion sur la marque quand la révolution tunisienne de 2011 a éclaté. On a tout de suite été attirés par l’énergie et le changement qui s’annonçait, ça nous a donné envie d’être à Tunis, de voir de nos propres yeux une page se tourner et une nouvelle s’écrire. On avait envie d’en être alors, à la fin de l’année 2011 on a lancé la marque, on a changé de métiers pour se lancer dans une industrie qu’on ne connaissait pas du tout. On s’est installés en Tunisie avec nos enfants en 2012, de façon assez rock n’roll mais on y a cru. Courant 2012, on a lancé notre première collection et ouvert notre première boutique à Tunis. Aujourd’hui on a 2 boutiques, le style de la marque s’est affiné et affirmé collection après collection. Nos vêtements sont fabriqués entièrement en Tunisie, en circuit court, dans des ateliers qu’on a sélectionnés avec soin, qui ne sont éloignés que de quelques kilomètres de là où on travaille. Parce qu’on est géographiquement proches de nos fournisseurs, on est en mesure de voir qui produit nos vêtements et dans quelles conditions.

Pour nous, le mot clé c’est le métissage. Je crois beaucoup à la beauté des mélanges, notre dernière collection par exemple s’appelle Sud-Nord-Beauté (Janoub-Chamal-Jamal en arabe) et elle vient comme un rappel de la grâce des mélanges. Pour nous, LYOUM est une marque qui revendique une sorte de dolce vita sans bling bling. Nos vêtements se portent tous les jours et en toute occasion, de la plage à la ville, avec ce côté effortless parisien auquel on tient. Notre influence sud-méditerranéenne se retrouve dans les tissus, les calligraphies, certains détails etc. En même temps, LYOUM n’est ni une marque “éthnique” ni une “marque d’expat”. On ne revendique rien, tout est là. Aujourd’hui, la moitié de notre clientèle en boutique est tunisienne, l’autre vient de partout, de Chicago à Paris en passant par Dubai. Les nationalités diffèrent mais tous posent le même regard sur la mode. Notre marque est porteuse de sens, d’ouverture d’esprit et c’est ça qui compte.

Tunis a énormément changé en 30 ans. Quand j’étais petit, on habitait à El Menzah, une banlieue résidentielle de Tunis, j’allais au centre-ville quelques fois avec ma mère pour aller faire des courses au marché central. On allait à la Marsa l’été seulement, dans la maison de vacances de mon grand-père. Les 20 km qui nous en séparaient étaient sur une route pénible et la Marsa était avant tout une station balnéaire… Entre-temps, Tunis s’est beaucoup développée et beaucoup de gens ont bougé vers La Marsa, Carthage, en bord de mer. 

Quand j’ai quitté Paris, j’avais vraiment envie de me rapprocher de la mer et aujourd’hui on a le luxe de vivre, de travailler et d’envoyer nos enfants à l’école dans un périmètre de 3 kilomètres, dans une ville-village. On peut éviter la voiture autant que possible et du coup maintenant, quand je vais à Paris, j’aime presque prendre le métro (rires).

Je me sens méditerranéen dans cette façon de manier l’humour au quotidien, rien n’est grave, il y a toujours un petit mot, une expression, un proverbe pour relativiser les choses. La Méditerranée pour moi c’est parler fort, avec les mains, passer du français à l’arabe, à l’italien, à l’espagnol sans problème. C’est aussi ce côté chaleureux, tactile, l’aisance que j’ai quand je vais en Sicile, à Marseille ou en Andalousie. Évidemment, il y a aussi la cuisine, l’amour de l’huile d’olive. Un peu de pain, un peu d’huile, un peu de thon et ça suffit, une vue sur la mer sous un olivier. Les plaisirs simples de la vie en Méditerranée, la capacité à les partager et les apprécier. 

La Méditerranée c’est aussi dans les mots, des mots dans la darija tunisienne qui sont italiens, français. Au final cette Méditerranée, pour moi, c’est une nation qui n’a pas de frontières, c’est le même bazar, c’est une piscine intérieure. Il y a une forme d’ironie dans tout ça, qu’on soit tous liés les uns aux autres comme ça.